Comparando Marketing de Serviços X Marketing de Produtos


Comparando Marketing de Serviços X Marketing de Produtos

O Marketing aplicado à Terapia Holística apresenta características próprias e distintas das comumente aplicadas às empresas, ainda mais porque prestação de serviços difere da venda de produtos em vários pontos, sendo que a compreensão dos mesmos é importante para elaboração da estratégia de maximização dos consultórios:

INTANGIBILIDADE _ um produto pode ser observado, apalpado, até experimentado, ANTES do Cliente decidir pela compra. Já sobre um serviço, é impossível saber-se previamente o resultado, por isso os Clientes potenciais tentam reduzir sua incerteza procurando por "sinais" da qualidade dos serviços, tirando conclusões preliminares a partir de evidências subjetivas, tais como localização do consultório, seu ambiente, o atendimento telefônico para agendamento, as divulgações recebidas, referências...

Para refletir:

Um Cliente potencial em dúvida entre duas divulgações similares, certamente que aquele que ostentar número de CRT - Carteira de Terapeuta Holístico Credenciado será o preferido...

Um profissional possui apenas um celular para contato, outro possui uma secretária simpática e um telefone fixo... Quem você acredita que será melhor visto ?...

Um possui um consultório bem montado, recepção eficiente, estacionamento à porta, outro, também, exceto pela localização: bairro movimentado, simplesmente estressante de se conseguir vencer o trânsito...

INDIVISIBILIDADE _ nós, que atuamos sob o paradigma holístico, bem sabemos que é impossível separar a avaliação dos serviços prestados em si, da maneira como o próprio Terapeuta Holístico é percebido pelo seus Clientes: sua aparência, sua conduta, seu profissionalismo e isso igualmente abrange as demais pessoas que paralelamente trabalhem (secretária, recepcionista, copeira, manobrista), que por sinal, costumam oferecer a primeira impressão à Clientela. A soma de todos os compontes será a base para a avaliação final do consultório.

Para refletir:

O Cliente já experimentou mais de um profissional, todos apresentaram bons resultados terapêuticos, contudo, um deles possui uma recepcionista simpática, que lembra de seu nome e sempre consegue agendar um bom horário de atendimento, já nos demais, erram os horários, ignoram o Cliente enquanto este espera...

Um profissional da Qualidade de Vida que se apresente estressado, nervoso, esgotado, dificilmente conseguirá inspirar aos seus Clientes que possui técnicas eficientes para estes problemas. Enquanto que outro Terapeuta Holístico, que "transpire" bem-estar por cada poro, certamente conquistará credibilidade quanto aos bons resultados de seu trabalho.

VARIABILIDADE _ enquanto os produtos mantém (ou deveriam...) uniforme e contínuo o seu padrão de qualidade de fabricação, já os serviços variam sob muitos fatores. Mesmo os melhores profissionais também erram ou podem passar por um dia ruim. É necessário desenvolver estratégias para conservar a confiança da Clientela, minimizando os riscos e disponibilizando rápidas medidas corretivas e de compensação. O Terapeuta Holístico, como todo prestador de serviços, está ofertando basicamente o seu desempenho; mesmo que seu Cliente saiba que você já soma milhares de bons atendimentos aos outros, é essencial e só terá valor para ele se o SEU caso, se aquele momento da consulta for bem-sucedido.

Para refletir:

O principal patrimônio para o trabalho do Terapeuta Holístico é ele mesmo: deve se cuidar e muito bem. Esteja consciente que não compete a nenhum Cliente ter que compreender ou sequer ficar compartilhando de seus problemas pessoais, se está cansado, se dormiu pouco... Cuide-se: procure um Terapeuta Holístico ! Evite ao máximo submeter seus Clientes às sequelas de seus problemas. Incorpore ao seu atendimento várias técnicas distintas, capazes de proporcionar um bom trabalho sob qualquer circunstância. Por exemplo: se estiver sem forças para um trabalho corporal "pesado", saiba também utilizar variações IGUALMENTE EFICIENTES, contudo, menos desgastantes para quem aplica, tais como reflexoterapia nas mãos ou pés. É importante saber trabalhar SEM aparelhagem assessoria, contudo, considere que algumas vezes os equipamentos eletrônicos ou mecânicos podem diminuir seu desgaste físico e mental... Observe se ocorrem horários padrões onde há queda de rendimento e evite agendar nestes períodos até detectar e corrigir a causa.

PERECIBILIDADE _ muitos tipos de produtos podem ser armazenados e acumulados para consumo posterior, caso a demanda caia, sem alteração significativa de seu valor (às vezes, até aumenta de preço com o tempo...). Em contraponto, os serviços tem seu valor gerado no ato de sua prestação, "desaparecendo", por exemplo, se o Cliente faltar... Não há como "armazenar" atendimentos para consumo posterior, já que exigem tempo e presença do profissional, o que implica também que, mesmo na hipótese de grande procura, existe a limitação física quanto à quantidade de atendimentos possíveis.

Para refletir:

Existe alguns procedimentos adotáveis que diminuem as sequelas para os casos onde o Cliente falta às consultas. É perfeitamente ético, desde que previamente acordado entre as partes, que o profissional seja remunerado neste casos. Por exemplo, na Psicanálise, é procedimento padrão, já que faltar às consultas pode ser uma resistência a certas etapas da terapia e se as ausências não fossem sequer cobradas, funcionaria como um estímulo para que isso se ampliasse. Já na Terapia em Estética, existe uma certa tradição à condescendência quanto a isso. O SINTE - SINDICATO DOS TERAPEUTAS possui modelos de contratos, que podem ser verbais ou escritos, inclusive nas próprios impressos de divulgação ao Cliente, onde se estabelecem as regras que podem ser tantos extremas ("faltou, pagou"), quanto "meio termo" (define-se as condições para que as faltas sejam ou não cobradas).

Contando "causos": em meu trabalho, os Clientes de 1a consulta quitavam-na e já contratavam mais um "pacote" mensal de 4 atendimentos (renováveis à última consulta agendada...), firmados mediante mais dois cheques pré-datados que seriam depositados, independente de comparecerem ou não às datas marcadas. Mediante aviso com atencedência da falta e da disponibilidade de horário, costumava reagendar. Nunca tive problema algum com este formato. Mas, e se houvesse ? Se mesmo após todas as regras estarem previamente acordadas, caso surja controvérsia quanto aos pagamentos devidos, ainda que seja uma injustiça, convém devolver os valores e não mais atender à pessoa em questão: sua reputação está acima de qualquer honorário recebido e não compensa o desgaste de sua figura pública, de correr o risco de parecer "mercenário" aos olhos da sociedade. Melhor será que a imagem que se fixe é a de que todo Cliente pode vir ao seu consultório "sem medo" algum e que você é um profissional acima destas controvérsias... Afinal, "custa" menos devolver alguns honorários, do que o "prejuízo" de ter um ex-Cliente propagandeando que sofreu abuso financeiro. Aproveite os serviços de conciliação extrajudicial ofertados pelo SINTE aos seus filiados para registrar e formalizar o acordo entre as partes.

Quanto ao melhor aproveitamento de momentos de grande procura, a solução é desenvolver atendimento em grupos de terapia, podendo ou não ser complementados com consultas individuais. A Bioenergética, o Tai Chi Chuan, o Yôga, a Psicoterapia, são alguns exemplos de técnicas que podem ser aplicadas coletivamente. Até mesmo outros profissionais podem se tornam Clientes, caso você ministre cursos sobre as técnicas que exerce.

Contando MAIS "causos": muitos colegas "desperdiçam" o Carnaval... Já por vários anos tive bons retornos nestes períodos, organizando "cursos rápidos" para grupos originários de outros Estados, que aproveitavam para viajar e se reciclar nestes momentos de pouco movimento em seus consultórios. Também já auferi bons rendimentos (além de hospedagem "cinco estrelas") organizando atividades terapêuticas em grupos a hóspedes de hotéis de luxo, mais interessados em suas qualidades de vida do que em exercitar-se com as danças carnavalescas.

Algum de vocês já ouviu falar em "Auriculoterapia em grupo" ? Certamente, uma técnica a princípio inimaginável de ser aplicada neste formato. Contudo, a necessidade pode elevar em alto grau a adaptabilidade profissional. Quem já participou dos atendimentos comunitários denominados Residência em Terapia Holística no Serviço Público de Saúde certamente presenciou vários momentos de extrema criatividade para superar condições adversas, em bons exemplos reais de aproveitamento maximizado de tempo disponível versus demanda exarcebada. Certa ocasião, um problema de transporte resultou na falta de vários voluntários, o que implicou em centenas de populares agendados sem ter profissionais em quantidade ideal para atendê-los de modo convencional durante o tempo limitado a um final-de-semana. Uma das soluções foi organizar vários grupos de cerca de 30 pessoas que eram atendidas simultaneamente por um leque de técnicas, para que, ao mesmo tempo em que tomariam conhecimento didática e ludicamente com a variedade da Terapia Holística, já eram iniciados seus tratamentos, que seriam acrescidos de consultas individuais posteriormente, em momentos mais propícios. Assim sendo, enquanto cada membro era estimulado a falar de um pouco de si, desabafando e criando abertura para o Aconselhamento, mesclavam-se movimentos e toques da Bionergética, Tai-Chi-Chuan, Alongamento, técnicas respiratórias, Arteterapia, recomendações Fitoterápicas e de Florais básicas, e, até mesmo, a Auriculoterapia (com magnetos), num formato muito dinâmico que ocupava cerca de 2 horas com cada grupo. A prática comprovou bons resultados e, mesmo sendo o formato coletivo, cada um, percebia-se individualmente atendido e satisfeito...

É claro que, em consultórios particulares, onde não se objetiva uma demanda de centenas de atendimentos por dia, tais formatos extremos seriam desnecessários. Contudo, tamanha prática comunitária resultou que cada Terapeuta Holístico participante aperfeiçou e muito seu trabalho pessoal, com visíveis resultados em sua prática profissional, o que mostra que sempre há espaço para revitalizarmos nossos procedimentos e extrairmos melhor aproveitamento.

RELATIVIDADE DA (in)SATISFAÇÃO _ pode-se observar, comparar e até fazer um teste-drive de um carro ANTES de comprá-lo para avaliar se o mesmo satisfaz; certamente APÓS sua aquisição e uso cotidiano haverá a certeza se correspondeu ou não ao que se espera. Contudo, quando se trata de serviços, tudo é diferente, pois primeiro eles são contratados, sendo a seguir, produzidos e consumidos simultaneamente. Ninguém poderá estar certo se é isso mesmo que buscava, ANTES do atendimento ser executado. E, em muitos casos, nem mesmo APÓS terá a certeza sobre o quanto os serviços recebidos foram realmente bons: será que se tivesse recebido cromoterapia ao invés de acupuntura teria obtido resultados melhores ? e se ao invés de psicanálise, tivesse procurado por terapia floral ? ou será, ainda, que teria sido melhor outras opções técnicas ?...

Para refletir:

Quanto maior o leque de técnicas dominadas e ofertadas pelo Terapeuta Holístico, maiores serão suas oportunidades de satisfazer as expectativas de sua Clientela. Se você está atendendo seu Cliente com Acupuntura e ele toma contato com uma reportagem enaltecendo a Cromoterapia, que já faz parte do rol de terapêuticas que exerce, ele não precisará ir buscá-la em outro local. Enquanto a excessiva especialização vem minando várias profissões, a Terapia Holística se destaca justamente pela PLURALIDADE de técnicas exercidas por seus profissionais.

É importante nos procedimentos de Aconselhamento pontuar junto ao seu Cliente os progressos obtidos pelo tratamento. Muitas vezes, pressupomos erroneamente que a pessoa atendida está percebendo tal qual nós mesmos os avanços da terapêutica e nem sempre isto procede.

Contando "causos": atendia a uma Cliente que era um caso extremo. A cada nova consulta, sempre respondia de pronto que "não mudou nada". Aí, começávamos a pontuar cada reclamação registrada nas consultas anteriores: "_ E a dor no braço ? _ Não sinto mais... _ Aquela tristeza ? _ Passou... _ A mágoa com o filho ? _ Fizemos as pazes...". Certamente que, a primeira resposta "pronta" denota que de fato alguma queixa ainda oculta não foi superada; contudo, o "pontuar" cada ítem de melhoria resgatava o ânimo necessário a que mantivesse a terapia.

INTERAÇÃO E PRESENÇA DO CLIENTE _ poucos produtos possibilitam ao comprador acompanhar as etapas de sua fabricação, comumente sendo apresentados já prontos para consumo final. Talvez até um certo grau de desorganização ou mesmo métodos de produção eticamente questionáveis passem desapercebidos ao consumidor que só teve acesso ao bem acabado.Quanto à prestação de serviços, os Clientes acompanham todos os procedimentos "de dentro da fábrica", gerando novas e dinâmicas opiniões sobre a qualidade do atendimento a cada instante. O Terapeuta Holístico precisa cuidar em transmitir uma mensagem de coerência, eficiência e correção a cada detalhe (presenciado ou não...), dentro e fora da consulta, para que sua Clientela perceba-se em ambiente de qualidade o tempo todo.

Para refletir:

Nossos Clientes estão atentos, consciente ou inconscientemente, a todo e qualquer detalhe de nosso consultório e também, paralelamente a este. Mesmo diante de bons resultados, o impacto negativo de, por exemplo, perceber que o profissional nem sequer usa recipientes especiais para descarte das agulhas de Acupuntura (consulte as NTSV - Normas Técnicas Setoriais Voluntárias da Terapia Holística e Anexos, disponíveis em www.sinte.com.br e na obra Tutorial Terapia Holística), pode levar o Cliente a procurar atendimento em outro local. Um sanitário, ou uma recepção que não esteja impecável pode induzir a acreditar que em igual estado possa estar sua sala de atendimento... Um funcionário seu questionando a inadequação de salário na sala de espera pode levar a Clientela a duvidar de sua idoneidade... A ausência de registro nos órgãos de classe levantam dúvidas quanto à capacitação profissional... Que tipo de impacto causa em um Cliente defrontar-se com seu Terapeuta Holístico, um profissional da Qualidade de Vida, fumando, bebendo, alimentando-se inadequadamente ? Ou esse mesmo tipo de situação, protagonizada por seus colaboradores de consultório ? É importante observarmos que a boa ou má impressão que causamos é primordial para a decisão dos Clientes potenciais quanto à escolha do profissional e que a composição desta imagem extrapola os limites do atendimento em si, ampliando-se para todo o ambiente de trabalho e para além deste.

Contando "causos": os atendimentos comunitários denominados Residência em Terapia Holística no Serviço Público de Saúde mantinham o voluntariado compromissado por cláusulas contratuais que previam, inclusive, regras comportamentais para além dos momentos de atendimento profissional. Alguns colegas foram suspensos por ingerirem bebidas alcoólicas e fumarem em público, durante um jantar. Excesso de zelo ou decisão correta ? Na qualidade de "embaixadores da profissão", jamais poderiam transmitir tal imagem de incoerência entre o discurso pró-saúde e o comportamente auto-destrutivo. Um agravante: o jantar era uma cortesia, mais um motivo para que não se consumisse nada alcoólico, que além de inadequado, tem custo superior, o que caracteriza, além de "deselegância", um "abuso". Os demais colegas que presenciaram, em saudável atitude de preservação do bom nome da profissão, trataram de fazer cessar e pagarem este consumo dos próprios bolsos... O antigo refrão "façam o que eu digo, não o que eu faço" só serve mesmo é para afastar a Clientela, cada vez mais consciente e exigente.

Última atualização:
2007-06-27 13:33
Autor: :
SINTE SINDICATO DOS TERAPEUTAS
Revisão:
1.0
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